نياز مشتري
به لحاظ مفهومي و در نظر عامه، نياز، مترادف با حاجت، درخواست، استدعا، التماس، مقصود، آرزو، ميل، خواهش، محبوب، فقر، تنگدستي، اظهار خضوع، خشوع، تضرع و. کاربرد يافته است. از مجموع اين مفاهيم مي‌توان نياز را هر نوع کمبودي دانست که براي انسان به وجود مي‌آورد. ما براي تعريف نياز مشتري، به شکل زير از آن استفاده مي‌کنيم: «نياز مشتري عبارت است ازهر نوع حساب کمبودي که براي مشتري موجود مي‌آيد و او تلاش مي‌کند تا با بهره‌گيري از استعداد و توانايي خود نسبت به رفع آن اقدام نمايد».
انواع نيازهاي مشتري
با توجه به مفهوم گسترده‌اي که در تعريف نياز مشتري وجود دارد، امکان تقسيم‌بندي جامع و کاملي از نيازهاي مشتري دشوار است. ليکن ازآنجايي‌که نياز مبناي رفتار مشتري در فرآيند خريد است، طبقه‌بندي زير را که بيشتر به لحاظ مفهومي در جامعه متداول گرديده است، در اختيار خوانندگان قرار مي‌دهيم. اين طبقه‌بندي مي‌تواند زمينه‌هاي مساعدي را در شناخت رفتارهايي مبنايي مشتري نشان دهد و در تأمين بخش‌هاي از نياز وي مؤثر باشد.
براي اغلب شرکت‌ها پاسخ به اين پرسش که بايد چقدر پول صرف بازاريابي خود کنند، بسيار دشوار است و در بيشتر مواقع مديران بنگاه‌ها دچار سردرگمي، ترديد و ابهام از درستي ميزان بودجه‌اي هستند که هرسال براي فعاليت‌هاي بازاريابي شرکت خود اختصاص مي‌دهند.
چرا تعيين بودجه در بازاريابي مهم است؟
فعاليت‌هاي بازاريابي در هر سازمان شباهت زيادي به فرآيند کاشت بذر، نگهداري و مراقبت از آن و در نهايت در برداشت ميوه دارد. اگر مديران يک شرکت بتوانند بودجه مناسبي براي مجموعه فعاليت‌هاي يکپارچه بازاريابي در سازمان خود اختصاص دهند، مي‌توانند انتظار داشته باشند که سرمايه‌گذاري آنها به نتيجه‌اي مطلوب و مناسب منجر مي‌شود. بنابراين اجازه دهيد راهکارها و روش‌هاي متداول تعيين بودجه در بازاريابي را مرور کنيم:
روش اول-درصدي از درآمد ناخالص را به بودجه اختصاص دهيد. يکي از رايج‌ترين روش‌ها براي تعيين بودجه در بازاريابي، اختصاص درصد مشخصي از درآمد شرکت است. اينکه چه درصدي از درآمد بايد به‌عنوان بودجه سازمان تعلق گيرد به اندازه کسب‌وکار بستگي مستقيم دارد. اين درصد براي کسب‌وکارهاي بزرگ بين 5 تا 10 درصد در نظر گرفته مي‌شود. درحالي‌که براي کسب‌وکارهاي کوچک حتي تا 20 درصد از درآمد خالص را مي‌توان به بودجه بازاريابي اختصاص داد اما اين درصد براي کسب‌وکارهاي بسيار بزرگ بين 2 تا 5 درصد پيشنهاد شده است. البته بديهي است، بهترين عدد براي کسب‌وکار مي‌تواند به صورت آزمون و خطا به‌طور دقيق‌تر محاسبه شود. از مزاياي اين روش فهم بسيار آسان آن است و به‌ويژه اينکه مي‌توان از مانور دادن در کمپين‌هاي تبليغاتي و رويدادهاي بازاريابي به خوبي استفاده کرد.اما شايد تنها عيب اين روش غير دقيق بودن آن است به‌ويژه براي کسب‌وکارهاي جديد و کوچک که اطمينان از کسب درآمد در آنها قطعي نيست، استفاده از اين روش ممکن است آنها را با چالش‌هاي مالي روبه‌رو کند.
روش دوم-درصدي از سود خالص را به بودجه بازاريابي اختصاص دهيد. مشابه محاسبه بودجه بازاريابي از روش درصدي از درآمد، مي‌توانيد با استفاده از اين روش درصد مشخصي از ميزان سود خالص خود را به اين کار اختصاص دهيد. اين روش نسبت به روش قبلي کمي تهاجمي‌تر است چرا که در اينجا کليه هزينه‌ها را در نظر گرفته و از محاسبات خود خارج مي‌کنيد. اينکه چه درصدي از سود خالص را براي بودجه اختصاص دهيد، به‌طور کامل به روش قبلي شباهت دارد. اين روش نيز از راهکارهاي سودمند براي تعيين بودجه بازاريابي است و البته از روش قبلي به‌ويژه براي کسب‌وکارهايي که حاشيه سود مشخصي دارند، کاربردي‌تر است اما اين روش نيز مانند روش قبلي خيلي دقيق نيست و تخميني است.
روش سوم-هرچه قدر استطاعت مالي اجازه مي‌دهد، بودجه اختصاص دهيد! در دنياي پرسرعت کسب‌وکار امروزي، اين روش قطعا يکي از روش‌هاي محبوب در تعيين بودجه بازاريابي است. در اين روش به عنوان مدير يک بنگاه اقتصادي مي‌توانيد بخشي از سرمايه مازاد خود را که هيچ تاثيري بر فرآيند روزمره کسب‌وکار ندارد، به بودجه بازاريابي اختصاص دهيد. در اين صورت با خيال راحت مي‌توانيد فرآيند بازاريابي را دنبال کنيد، چرا که حتي اگر بازاريابي با شکست مواجه شود هيچ تاثير مستقيمي بر کسب‌وکار نخواهد داشت. اين روش، اقدامي تهاجمي در تعيين بودجه بازاريابي به شمار مي‌آيد و ممکن است به موفقيت‌هاي بزرگي در اقدامات بازاريابي دستيابي پيدا کنيد. اما روشي خطرناک براي کسب‌وکارهاي کوچک است چون ممکن است ادامه فعاليت و حيات آنها را با چالش روبه‌رو کند.
روش چهارم-به اندازه يک تار مو از رقبا بيشتر بودجه خرج کنيد! اين روش اصل ساده‌اي دارد:بررسي کنيد رقبا چه اقداماتي براي بازاريابي انجام مي‌دهند و فقط به اندازه يک تار مو از آنها بيشتر اقدام کنيد! البته اين راهکار در ظاهر بسيار ساده به نظر مي‌رسد، اما کسب اطلاعات محرمانه رقبا درباره برنامه‌هاي بازاريابي در بسياري موارد مي‌تواند بسيار دشوار باشد، چراکه ممکن است بسياري از اقدامات رقيب قابل رويت نباشد. با اين وجود اگر بتوانيد اطلاعات تخميني بودجه رقباي خود به‌دست آوريد اين روش مفيد و مطمئن براي تعيين بودجه بازاريابي خواهد بود.
روش پنجم-رشد مورد نظر تعداد مشتريان. اين روش يکي از راهکارهاي عالي براي تعيين بودجه بازاريابي است، البته به شرطي که بتوانيد براي تعداد مشتريان مورد نظر خود هدف‌گذاري کنيد. يکي از اطلاعات مهم مورد نياز در اين روش، آن است که به صورت تخميني درآمد حاصل از جذب يک مشتري جديد را بدانيد. درصد مشخصي از حاصل ضرب ميزان درآمد حاصل از هر مشتري ضربدر تعداد هدف مشتريان به آساني ميزان بودجه بازاريابي را ارائه مي‌کند. از مزيت‌هاي اين روش دقيق‌تر بودن آن نسبت به روش‌هاي قبلي است، اما استفاده از اين روش نياز به محاسبه دقيق ميزان سود حاصل از مشتري دارد که ممکن است شما را دچار چالش کند.
روش ششم-اصلا بودجه‌اي به بازاريابي اختصاص ندهيد، از ابزارهاي رايگان استفاده کنيد! ممکن است اين ايده نيز جالب باشد چرا که بسياري از اين روش براي بازاريابي استفاده مي‌کنند. البته به‌طور قطعي نمي‌توان از واژه «رايگان» استفاده کرد، چرا که حداقل منابع مورد نياز براي انجام بازاريابي اختصاص وقت و اينترنت براي اين کار است. مزيت اين روش در شکل ظاهري رايگان بودن است اما بايد پذيرفت گاهي خساست، مي‌تواند پيامد ايجاد هزينه‌هاي بسيار زياد بعدي را براي سازمان داشته باشد.
به خاطر داشته باشيد، اينکه از چه روشي براي تعيين بودجه بازاريابي استفاده مي‌کنيد به سطح آمادگي و بلوغ و ريسک‌پذيري بنگاه اقتصادي شما بستگي دارد اما مهم‌تر از روش انتخابي آن است فرصت‌هاي طلايي براي اقدامات بازاريابي را ازدست ندهيد و از همين امروز برنامه‌ريزي براي اقدام را آغاز کنيد.
اتوماسيون بازاريابي با CRM
در گذشته نرم افزار CRM تنها براي ثبت اطلاعات مشتريان و به عنوان يک نرم افزار عملياتي در واحد فروش استفاده مي‌گرديد. اما با اهميت يافتن بحث همکاري بين تيم‌هاي بازاريابي و فروش و افزوده شدن امکانات اتوماسيون بازاريابي به آن، کاربردهاي اين نرم افزار بسيار گسترده‌تر شده است. نرم افزار CRM نه تنها اطلاعات مهم تجاري را ثبت مي‌نمايد، بلکه با پردازش و ارائه گزارشات تحليلي به کشف الگوها، ارتباطات مهم و فرصت‌هاي فروش جديد کمک مي‌نمايد. مراحل اصلي فرايند بازاريابي در نرم افزار CRM به صورت زير مي‌باشد.
تعيين مشتريان هدف
نرم افزار CRM به فرايند انتخاب مشتريان هدف کمک نموده و به شما امکان بخش‌بندي ساده‌تر بازار را مي دهد. در اين نرم افزار شما مي‌توانيد مشتريان بالقوه را بر اساس ويژگي‌ها، تاريخچه خريد و پاسخ‌هاي آنها به کمپين‌هاي قبلي دسته‌بندي نماييد که اين مساله موجب بهبود بازدهي کمپين‌هاي جديد خواهد شد. همچنين ابزارهاي گردش کار و اتوماسيون بازاريابي موجود در نرم افزار اين امکان را فراهم مي‌نمايد که بصورت خودکار بخش‌بندي بازار و ارزيابي مشتريان انجام پذيرد.
فرايند تعيين مشتريان هدف، گروه‌هايي از مشتريان بالقوه را تعيين مي‌نمايد که براي يک کمپين خاص مناسب هستند و در نتيجه از اتلاف منابع و زمان تيم بازاريابي و ساير مشتريان جلوگيري مي‌نمايد.
اتوماسيون بازاريابي و اجراي کمپين‌ها
با نرم افزار CRM شما امکان ايجاد، مديريت و سنجش اثربخشي کمپين‌هاي بازاريابي را خواهيد داشت. در اين نرم افزار مي‌توانيد وضعيت هر مشتري بالقوه را دنبال نموده و پيامهاي ارسالي و دريافتي از مشتري را مشاهده نماييد. همچنين بوسيله گزارشات و داشبوردهاي موجود، مي‌توانيد از آخرين وضعيت عملکرد کمپين در هر لحظه مطلع گرديد.
نرم افزار امکان برنامه‌ريزي و تعيين بودجه براي هر کمپين و ثبت هزينه‌هاي انجام شده و اندازه گيري نرخ بازگشت سرمايه (ROI) را فراهم مي‌نمايد. همچنين مي توانيد مراحل اجراي کمپين و ارسال پيام‌ها را زمانبندي نماييد. امکان ارسال خودکار پيام و دريافت پاسخ از مشتريان نيز موجود است که به بهبود سرعت و دقت اجراي کمپين‌ها کمک مي‌نمايد.
در نرم افزار مي‌توان ترجيحات مشتري مانند کانال ارتباطي ترجيحي و يا زمان مناسب براي تماس را براي هر مشتري ثبت و اعمال نمود. به عنوان مثال مي‌توان مشترياني که علاقمند به دريافت ايميل يا فکس‌هاي تبليغاتي نيستند را مشخص نموده و در کمپين‌هاي بعدي اين ترجيحات مشتري را رعايت نمود.
شما همچنين امکان مقايسه کمپين‌هاي جاري و گذشته از نظر تعداد و نوع پاسخ‌هاي مشتريان و هزينه‌ها و درآمدهاي مرتبط را خواهيد داشت که در تصميم‌گيري براي ادامه يا توقف هر کمپين کمک زيادي مي‌کند.
در نرم افزار CRM، تمام اطلاعات مشتريان بصورت متمرکز نگهداري مي‌گردد. در واقع براي هر مشتري يک پروفايل يا پرونده خواهيد داشت که شامل مشخصات کامل مشتري، تاريخچه ارتباطات مشتري، فعاليت‌هاي بازاريابي و فروش و بسياري اطلاعات ديگر خواهد بود. بنابراين تيم‌هاي بازاريابي و فروش، اطلاعات کافي و کاملي از مشتريان براي بخش‌بندي بازار و انتخاب مشتريان هدف و اجراي موثرتر کمپين‌ها در اختيار دارند.
بسياري اوقات در گفت‌وگو با مشتري‌ها، پرسش‌ها و صحبت‌هايي پيش کشيده مي‌شود که فروشنده معمولي، پاسخ‌هايي کليشه‌اي و اغلب نچسب به آنها مي‌دهند. اما فروشنده نابغه چگونه به اين پرسش‌ها پاسخ مي‌دهند؟ پانزده جمل? شگفتانگيز نوابغ فروش را در ادامه مي‌خوانيد.
1 فروشنده معمولي مي‌گويند: «نمي‌دانم».
فروشنده نابغه مي‌گويند: «متشکرم، پرسش خوبي است. اجازه بدهيد پاسخ آن را براي شما پيدا کنم.»
2 فروشنده معمولي مي‌گويند: «جنس فروخته‌شده پس گرفته نمي‌شود.»
فروشنده نابغه مي‌گويند: «اجازه بدهيد ببينيم اگر مطابق ميل شما نيست، چطور مي‌توانيم رضايت شما را جلب کنيم.»
3 فروشنده معمولي مي‌گويند: «خونسرد باشيد.»
فروشنده نابغه مي‌گويند: «من از شما عذرخواهي مي‌کنم.»
4 فروشنده معمولي مي‌گويند: «اين که تمام شده؛ چرا اين يکي را نمي‌بريد؟» فروشنده نابغه مي‌گويند: «شايد از اين جنس هنوز در انبار داشته باشيم، اجازه بدهيد نگاهي بکنم. اگر نبود، پيشنهادهاي ديگري هم برايتان دارم.»
5 فروشنده معمولي مي‌گويند: «ساعت کار ما تمام شده.» فروشنده نابغه مي‌گويند: «تعطيلي فروشگاه ساعت … و شروع به کار آن ساعت …. است. آيا کاري هست که بتوانم خيلي سريع براي شما انجام بدهم؟»
6 فروشنده معمولي مي‌گويند: «خريد شما همين است؟»
فروشنده نابغه مي‌گويند: «آيا اين محصول را هم ديده‌ايد که همراه با کالايي که شما خريده‌ايد استفاده مي‌شود؟» يا: «آيا تا به حال از فلان کالاي ما استفاده کرده‌ايد؟»
7 فروشنده معمولي مي‌گويند: «چيزي که مي‌خواهيد آن طرف است.»
فروشنده نابغه مي‌گويند: «لطفا با من بياييد؛ به شما نشان مي‌دهم که کجاست.»
8 فروشنده معمولي مي‌گويند: «من نمي‌توانم اين کار را انجام بدهم.»
فروشنده نابغه مي‌گويند: «کاري که مي‌توانم انجام بدهم اين است که…»
9 فروشنده معمولي مي‌گويند: «من اينجا تازه‌کار هستم.»
فروشنده نابغه مي‌گويند: «لطفا مرا تحمل کنيد، براي کمکي که نياز داريد در خدمت شما هستم.»
10 فروشنده معمولي مي‌گويند: «ما الان اين کالا را تمام کرده‌ايم.»
فروشنده نابغه مي‌گويند: «الان از اين کالا در فروشگاه نداريم، اما … روز ديگر خواهيم داشت. ممکن است لطفا نام و شماره تلفن خود را به من بدهيد تا با شما تماس بگيريم و اطلاع دهيم؟»
11 فروشنده معمولي مي‌گويند: «اين برخلاف سياست فروشگاه ماست.»
فروشنده نابغه مي‌گويند: «سياست مغازه ما اين است؛ اما قصد داريم آن را تصحيح کنيم. من مي‌توانم در حال حاضر اين کار را براي شما انجام دهم که…»
12 فروشنده معمولي مي‌گويند: «اين بخش به من مربوط نمي‌شود.»
فروشنده نابغه مي‌گويند: «من با کمال ميل شما را پيش کسي مي برم که بيشتر از من در مورد اين بخش اطلاعات دارد.»
13 (هنگام مکالم? تلفني) فروشنده معمولي مي‌گويند: «گوشي…»
فروشنده نابغه مي‌گويند: «ممکن است خواهش کنم چند لحظه پشت خط منتظر باشيد.»
14 فروشنده معمولي مي‌گويند: «الان سرم شلوغ است.»
فروشنده نابغه مي‌گويند: «خوشحال مي‌شوم بتوانم به شما کمک کنم.» يا: «هم‌اکنون چه کمکي مي‌توانم به شما بکنم؟»
15 فروشنده معمولي مي‌گويند: «شما اشتباه مي‌کنيد.»
فروشنده نابغه مي‌گويند: «فکر مي‌کنم سوء تفاهمي پيش آمده است. اجازه بدهيد در موردش صحبت کنيم و حلش کنيم.»
درباره این سایت